Claves para entender el desvío en la publicidad tradicional Planificación de medios offline: ¿Nos acostumbramos a perder inversión?

Si tu empresa realiza publicidad tradicional, seguramente alguna vez te preguntaste si tus anuncios realmente estaban saliendo la cantidad de veces que estabas comprando, si se emitían completos y en los espacios comprados. Quizás asumiste que probablemente un porcentaje de estas respuestas sería negativo, y eso significaría asumir pérdidas que podrías estar evitando. Veamos:

Prácticamente todos los anunciantes compran sus espacios publicitarios a través de una agencia de medios o central de medios. La agencia suele ser quién tiene la capacidad de negociación de todos sus clientes frente a las emisoras de TV, radios, editoriales, webs, etc. Son quienes están encargados no sólo de conseguir las mejores condiciones para sus clientes, sino de seleccionar y comprar los mejores medios para su perfil de cliente, vigilar cómo es colocado el anuncio, controlar los pagos, etc.

En la era del auge de los medios digitales, donde todo es medible y se encuentra bajo control, seguimos aceptando las dificultades para realizar una correcta auditoría de medios. Mientras Internet genera beneficios en cuanto a su rapidez, posibilidad de segmentación y posibilidades de medición profundas, la comunicación masiva sigue siendo la estrella, pero también la más difícil de medir y controlar.

La compra de publicidad tradicional y sus dificultades

El mundo digital no es el único medio donde hay falta de confianza entre los anunciantes con los proveedores de servicios de publicidad. El caso más claro es el del rating: En televisión se usa el rating como medida para establecer los precios de la publicidad tradicional, el rating no es otra cosa que el porcentaje de personas que están expuestas a un programa a una hora determinada, siendo un punto el equivalente al 1% del total del universo de audiencia al que hace referencia. Mientras más rating tiene un programa de televisión, más audiencia disponible tiene y más costoso es el tiempo de publicidad durante la transmisión de dicho programa.

Los desvíos de la pauta offline

Uno de los más graves problemas de las pautas offline son los desvíos. En el mundo de la compra de medios tradicionales de Radio y TV, los desvíos entre las compras pautadas y lo realmente servido son notorios. Entendiendo como desvío o desviación a la diferencia que se produce entre las circunstancias y resultados previstos y los reales.

Según un reciente estudio, el 98% de los anuncios comprados se transmiten en Televisión, teniendo un desvío del 2%, porcentaje que parece poco pero teniendo en cuenta lo caro que resulta el segundo de publicidad tradicional, resulta un número más que considerable en el universo de anuncios. En Radio, los desvíos son aún más notorios, promediando un 10% en capital y gran Buenos Aires y hasta un 25% en las radios de interior de Argentina.

Según un reciente estudio, el 98% de los anuncios comprados se transmiten en Televisión, teniendo un desvío del 2%

El gran problema de estos desvíos radica en la dificultad para poder controlar todas las tandas comerciales, las 24 hs del día. Por ejemplo solo en Argentina existen más de 400 radios y 100 programas de televisión corriendo las 24 hs del día. Traducido en hs, significa 12.000 hs diarias de comerciales.

Diferencias y Congruencias con las pautas online

La gran ventaja que tiene la publicidad online con la offline, es que se puede medir con mayor facilidad. Otra de las imposibilidades que representa el marketing fuera de la red es la dificultad para medir el impacto (No imposible, pero si mucho más difícil). Todo lo contrario pasa en el ámbito digital, en el cuál es sencillo medir métricas y calcular el ROI. ¿Vamos a dejar de realizar publicidad en medios masivos de comunicación a raíz de esta problemática? La respuesta seguro es que no. Tanto la publicidad online como la publicidad tradicional son dos herramientas que se complementan para generar una estrategia de comunicación 360 efectiva. Necesitamos ponernos manos a la obra para comenzar a controlar aquello que hace un tiempo dábamos por sentado.

Si bien existe un problema notorio de falta de transparencia en la compra de publicidades digitales, esto no escapa a la realidad del marketing offline que se vive hace años. Resulta necesario comenzar a comprender las nuevas herramientas digitales y aplicar por parte de los equipos de Marketing de las marcas un control más riguroso de los espacios donde ponen gran parte del presupuesto de la compañía.